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Claves del marketing del siglo XXI: juego y participación.

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pepsiLas promociones más eficaces de cara a lograr la vinculación emocional de los clientes suelen combinar dos cosas: juego / reto y participación / interacción. Los clientes quieren participar en el diseño del packaging, en la configuración de la tienda, en las campañas de publicidad, en los nuevos lanzamientos… ya no son meros agentes pasivos de nuestra oferta, quieren configurarla. Quieren ser protagonistas. Los más jóvenes, además, muestran la necesidad cada vez más intensa de exhibirse y expresar su identidad ante otros. Y no sólo en las redes sociales, también en la vida real.

Pepsi fue uno de los primeros es hacerse eco de esta realidad, y puso en marcha una campaña en la que invitaba a sus consumidores a enviar sus fotografías con sus retratos. Las mejores eran publicadas en sus latas de refresco. Lays se ha incorporado recientemente a este tipo de estrategia con el lanzamiento de una promoción que también busca involucrar a sus consumidores. Les ha pedido que suban a una red social de fotografías (Flickr) o a Facebock una imagen que represente la felicidad bajo la iniciativa “The Happines Exhibit”. Las mejores imágenes las utilizarán en una campaña de publicidad de la revista People, y también aparecerán en los envases de Lays a partir de este verano.Varios fabricantes de alimentación invitan a sus consumidores a proponer nombres originales para sus nuevas variedades y lanzamientos.

Otras empresas van más allá, e implican al consumidor en el propio desarrollo de los productos. Lego ha potenciado al máximo la creatividad y el protagonismo de sus clientes. En Lego Factory el cliente puede diseñar a través de un programa su propio diseño y recibir la caja con las piezas en casa. En NIKEiD, el laboratorio de Nike, el cliente puede decidir el color de los componentes de un zapato deportivo, customizarlo a su gusto. En la fuerte competencia por vender coches, algunas marcas ya utilizan esta original tendencia, como es el caso de MINI ROOF, Volvo C30 o Volkwagen New Beetle.

Pero a esto hay que añadirle otro ingrediente más: el juego o el reto. Coca Cola ha iniciado la campaña “El pelotazo del Derby”, en la que invita a los aficionados a participar en una gymkana en la que deberán superar varias pruebas deportivas para ganar un abono de temporada.

Sin embargo, estas estrategias no están reservadas a los más grandes o a los fabricantes, porque no requieren necesariamente grandes recursos. Cualquier comercio o pyme puede poner en marcha promociones y campañas de marketing que combinen estos ingredientes. Únicamente se necesita creatividad y empatía con el mercado.

Se nos ocurre por ejemplo una promoción vinculada al resultado de un partido de fútbol para una tienda de ropa deportiva, o “la quiniela de los descuentos”, en la que se condicione el nº de aciertos a los descuentos obtenidos. O una promoción en la que, por cada compra en el establecimiento, se entregue al cliente una carta de pócker. A media que acumule cartas y logre un fool, un trío, ases o escalera de color, se lleva distintos premios o descuentos. Esta iniciativa, además, favorecería la interacción con otros clientes, dispuestos a juntar sus cartas para conseguir mayores premios. Y es que la diversión en grupo (diversión + relaciones) es mucho más intensa.

Y en cuanto a la interacción y el protagonismo del cliente, se nos ocurre una iniciativa para una tienda de ropa juvenil. Se puede organizar un concurso al “mejor look” entre las jóvenes, a las que se invita a enviar por email su fotografía con sus “combinaciones de ropa" favoritas, eso sí, de la tienda. Pueden añadirle, además, los complementos y el calzado de la tienda o marca que ellas deseen. Pero eso no es todo, tienen que ponerle un nombre a esa "combinación" y explicar porqué es su look favorito, en quién o qué está inspirado, en qué situaciones lo llevan, etc. A las combinaciones más originales, o a las más votadas por el resto de clientas, se les regala 30 € en la tienda, y además, se invita a la clienta a una sesión fotográfica para formar parte de la campaña de publicidad de la próxima temporada (carteles en la tienda, catálogos, etc).

No es difícil imaginar la curiosidad que despertaría entre los amigos y familiares de las concursantes, especialmente de la "modelo" ganadora, que no dudarían en visitar la tienda para poder ver a su amiga o a su "nieta" en un cartel de publicidad. Por otra parte, la tienda obtendría información muy útil de sus clientas, desde su dirección de email, pasando por  sus combinaciones de ropa favoritas, sus gustos y preferencias, o el resto de tiendas en las que completan su vestuario (complementos, calzado). Esta información la podrían utilizar de cara a decorar los escaparates, "vestir" los maniquís, o exponer / combinar las colecciones en la tienda, así como elegir el tipo de calzado y complementos  más idóneos para diversificar su oferta o personalizar sus "promociones de regalo".

Otras tiendas han invitado a sus clientes a participar en la decoración de sus tiendas, bien pintando y escribiendo en las paredes, o bien
escogiendo los colores y los materiales, el packaging o las bolsas. Hay tiendas de decoración que enseñan y comentan en sus webs las habitaciones mejor decoradas de sus clientas. ¿Lo podrías hacer tú?

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