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Abercrombie: ¿Nos vamos de compras a la discoteca?

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El pasado mes de Abril el periódico Expansión publicó el siguiente artículo:

Ir de compras y comprar no es lo mismo. Lo primero representa una experiencia, mientras que lo segundo responde a una necesidad. El consumidor actual ha cambiado, al igual que lo han hecho los vendedores, adecuándose a las nuevas necesidades psicológicas que demanda el cliente, adornadas habitualmente por un componente de ocio y entretenimiento que está llevando a los centros comerciales a ampliar los espacios para este tipo de oferta, frente a las tiendas tradicionales. Según explican desde Aldeasa, “hemos pasado del buying experience al shopping experience”.

Por eso, cadenas de moda, lideradas por la estadounidense Abercrombie, han empezado a prestar más atención a la psicología, no sólo para llamar la atención de sus clientes, sino también con el objetivo de fidelizarles. De hecho, los expertos reconocen que las marcas que son capaces de crear un vínculo emocional con el consumidor, y no sólo de ofrecer buena calidad a buen precio, son las que tienen mayores índices de retención de clientes. (...).

Cómo se comunica

El conocimiento del cerebro humano se extiende del márketing a los medios a través de lo que se denomina Neuromedia, la aplicación del concepto neuromárketing en medios: “No trata de analizar cómo funciona el cerebro del consumidor ante los estímulos publicitarios, ni de construir la estrategia creativa con más impacto, sino de establecer una conexión estable, con el mensaje adecuado, en el momento preciso, en todos los medios que forman el estilo de vida del consumidor”, según explica Antonio Ruiz García, cofundador de la recién nacida agencia EMVdos. (...) Jugar con los sentidos para establecer esta relación se ha convertido en una de las herramientas más eficaces para llegar al consumidor.

vistaApple y Abercrombie son dos ejemplos de cómo diseñar un local para transformar la necesidad de comprar en toda una experiencia. La firma tecnológica apuesta por el blanco y los espacios luminosos, mientras que la cadena de moda prefiere el negro y las luces casi apagadas. En Apple, el cliente interactúa con los artículos en venta, mientras que, en Abercrombie, lo importante es el entorno: escaparates negros, música a tope y vendedores que parecen modelos bailando cuando no se les necesita.

Jugar con los sentidos

Dos ideas totalmente opuestas, pero que comparten la misma filosofía: llegar al cliente a través de los sentidos. En España, las incursiones en este tipo de estrategias psicocomerciales todavía son muy tímidas, aunque algunas compañías ya empiezan a dar sus primeros pasos, como Inditex, que está cambiando la estética de Stradivarius, su cadena de ropa para adolescentes, siguiendo el mismo modelo que Abercrombie.

olfato












Aun así, para los comercios españoles, no es una novedad esto de jugar con los sentidos, ya que llevan años haciéndolo, aunque de una forma más intuitiva. Hasta la llegada de las tiendas en las que todo está pensado para interactuar con el cliente, la última moda era el aromárketing, es decir, jugar con los olores para hacer más agradable la experiencia de compra. Se trata de utilizar un olor que el cliente asocia con algo positivo como, por ejemplo, que una agencia de viajes huela a crema bronceadora, o un local de equipamiento náutico recuerde a mar y las tiendas de niños, a polvos de talco.

Pese a la eficacia de este tipo de acciones, se ha demostrado que la verdadera conexión neuronal para que un mensaje psicológico llegue realmente a una persona radica en combinar diferentes acciones que jueguen con más de un sentido a la vez y se trate de una experiencia completa.




tacto





Pues bien, desde el departamento de Innovación de Covaco, le hemos estado dando vueltas a esta original propuesta de Abercrombie, y en la línea del Marketing de Experiencias, se nos ocurren algunas otras iniciativas que podrían enriquecer la experiencia de compra:
  • ¿Te imaginas una tienda de ropa especializada en vestuario de noche / discoteca? Tanto por el tipo de tejidos (transpirables, fáciles de lavar, etc), como por su diseño (brillos). Porque no es lo mismo una camiseta de día, que una camiseta bajo las luces de la discoteca. En ese caso, se podría ambientar uno de los vestuarios, para que el cliente pudiera comprobar como le quedaría la ropa en la discoteca (iluminación, temperatura, etc). Además, se podría complementar la oferta con productos de limpieza específicos para limpiar las manchas “típicas de una noche de fiesta.
  • Un empleado DJ que pinchara discos en directo, pudiendo además el cliente solicitar la música que quiere. La tienda podría editar su propio CD, con una selección de la música que refleje su estilo de ropa y el público al que se dirige.
  • Luces LED de colores brillantes o focos de luz, para recrear todavía más la sensación de discoteca.
  • Folletos con discotecas recomendadas e invitaciones, cupones descuento, etc
  • Corner "vip", con colecciones exclusivas
  • Dispositivo de vapor para quitar el olor de humo de la ropa, sin necesidad de meterla en la lavadora.
  • Una web que recrea una discoteca, donde puedes ver los modelos en personas (maniquis) mientras se mueven en una pista de baile. Al pasar el ratón sobre cada persona, aparece el modelo, las características, el precio, etc.
  • "Barra" o "Bar"  donde un "camarero" te ayuda a personalizar tu ropa y te asesora en estilismo (maquillaje, peluquería, vestuario y complementos), mientras te tomas un refresco o una copa. También te podría ayudar a organizar los mejores planes para el fin de semana.





En definitiva, la clave está en recrear ambientes fantásticos o reales, empleando estímulos que incidan en los cinco sentidos, y ofreciéndo todos los productos y servicios que el cliente asocie a ese ambiente fantástico o a esa situación real de consumo.

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