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E-Consumers y Green Seniors: mercados emergentes

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Según un artículo publicado en la revista Distribución y Actualidad, en el último año ha crecido en nuestro país tanto el número de hogares que compran productos de gran consumo por Internet (ropa, alimentación, equipamiento de hogar, ocio, tecnología), como el gasto que realizan en él.

Una gran parte de este colectivo lo hace de forma habitual y para varias categorías de productos. Son los denominados “e-consumers”, que representan casi el 13% de la población y realizan el 14% del gasto de gran consumo. Ellos, junto con los “green seniors”, mayores de 50 años, preocupados por el medio ambiente, que gastan un 20% más en alimentación que la media nacional, están haciendo crecer las ventas de los mercados de gran consumo en un contexto tan difícil como el actual.

Sin embargo, en una sociedad tan compleja y multifacética como la actual, encontramos otras muchas y recientes actitudes de compra que nos permiten hablar de nuevos segmentos de consumidores, todos ellos de gran atractivo para el comercio.

Cuatro de ellos, pertenecen al tipo de familia numerosa, trabajadora y con poco tiempo, los “do it for me” o “pobres de tiempo”, hogares con ama de casa trabajadora que antepone servicio y valores adicionales al precio, si facilitan su día a día; los “oportunistas” o “cazadores de gangas”, que buscan promociones y comparan precios. Representan aproximadamente el 9% de la población y realizan casi el 11% del gasto en gran consumo; los “royalty cards fans” o “asiduos a las tarjetas de fidelización”, que captan el 11% del gasto y los “under family pressure”, que viven condicionados por la presión del trabajo y la familia y representan el 12% de la población.

Menos numerosos son los “eco-trendies”, formados por jóvenes de grandes áreas urbanas. Innovadores, buscan consumos “bio” o de comercio justo, pero son poco intensivos en el gasto alimentario y no gastan lo que realmente les correspondería.

Finalmente, los “healthies” aportan un 12,8% del gasto, lo que les sitúa por encima de la media. Son hogares de clase media, sin hijos, preocupados por seguir hábitos saludables. El gasto por miembro es un 5% superior al de otros hogares.

Existe otro grupo, que no se puede encuadrar en ninguno de los anteriores y es el formado por los inmigrantes, con 9,4% del gasto y el de los obesos, con el 14,4%. Si a este último le sumamos el porcentaje de población con problemas de sobrepeso, el gasto total en gran consumo ascendería hasta el 57% ó 58%.

En definitiva, son segmentos amplios y con un potencial de gasto importante, pero también con unas necesidades y expectativas de compra muy distintas.

Por ello, los comercios deben comenzar a rediseñar sus estrategias de comercialización y venta teniendo en mente a todos estos grupos de consumidores, especializando sus servicios, y enfocando sus promociones y campañas a alguno o a varios de estos colectivos, tratando de analizar su mayor o menor atractivo en función del negocio o sector de actividad, estrategia de empresa, posicionamiento deseado, competencia, etc.

Ya no basa con idear promociones o sorteos pensados para ellas, para ellos, para jóvenes o para mayores. Es necesario dar una vuelta de rosca más y tratar de atraer a segmentos mucho más específicos, porque de esa manera nuestra competencia será mucho más pequeña y nuestro impacto en el mercado, mucho mayor.

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