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Características de la población Senior

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Es evidente que la población senior (mayores de 60 años) es un segmento de mercado cada vez más importante, tanto por su tamaño, como por su poder adquisitivo. El mito del pensionista que apenas llega a fin de mes cada vez está más obsoleto. Si a eso añadimos que este colectivo no tiene gastos de hipotecas o hijos a su cargo, y que prácticamente toda su renta está disponible, su atractivo se multiplica.

Un cliente senior tiene unas necesidades muy distintas. Nuestros comercios y nuestros mensajes tienen que atender a esas necesidades si no queremos parar inadvertidos para un colectivo que ya supone más de la mitad del mercado. Por ello, en este artículo vamos a analizar las principales diferencias de este colectivo en relación a sus actitudes y hábitos de compra.

En un segundo artículo expondremos los principios más elementales que todo mensaje, publicitario o no, dirigido a este colectivo senior, debe respetar.

ACTITUDES DE LOS SENIOR ANTE LA COMPRA
:

  • Cuando se trata de bienes de consumo no duradero, comprar en una forma de llenar el tiempo. La compra de alimentos es un buen ejemplo: se adquieren pequeñas cantidades a diario, en lugar de llenar el carrito o el maletero del coche cada semana o quincena.
  • La compra es una actividad con un gran componente social, que permite a las personas mayores mantener relaciones con otras que encuentran en el punto de venta (especialmente cuando viven solas o se han quedado viudas).
  • Como consecuencia de lo anterior, para este colectivo la compra de bienes diarios es más un placer que una obligación.
  • Las mujeres mayores manifiestan interés por las modas, especialmente cuando se trata de ropa (ellas también compran en Zara, o comprarían si encontraran su talla).
  • Las personas mayores tienden a ser más fieles a las marcas y establecimientos que otros grupos de población más jóvenes, pero aceptan mejor que éstos las marcas sustitutivas, si les resultan conocidas.
  • Son menos propensos a probar nuevos productos.
  • No les suele gustar el transporte público (incomodidad), lo que puede frenar su deseo de ir de compras.
  • Son reacias al crédito y al pago aplazado. Las más mayores, que vivieron la posguerra, suelen considerar que el pago al contado es un signo externo de status socioeconómico elevado. Pero el crédito y el pago aplazado se generalizaron en España en los años 60, por lo que esta actitud será cada vez más marginal.
  • Se resisten a sustituir productos argumentando que los antiguos aún se encuentran en buen estado. A través de las demostraciones podría insistirse en las ventajas que representen los nuevos.
  • Muestran una actitud más pasiva que los grupos jóvenes en los procesos de búsqueda de información. Confían más en opiniones generalizadas y en sus propias experiencias.
  • Son más propensas al ahorro, fruto de la inseguridad que provoca el progresivo deterioro de su organismo. El dinero ahorrado es una especie de seguro que podría sacarles de un apuro en caso de enfermedad o invalidez.
  • Hijos y nietos son prescriptores activos de los senior. Los nietos piden juguetes a sus abuelos, quienes pasan con ellos muchas horas a la semana. Los abuelos suelen llevar a sus nietos al cine, les compran cuentos, ropa, golosinas, etc. Son más permisivos y generosos con sus nietos de lo que lo fueron con sus hijos, pero su función es más educadora que hace unos años. En ocasiones, se invierten los papeles con los padres, que son los que compran caprichos a los hijos. Algunas tiendas han creado estrategias que aprovechan la relación entre abuelos y nietos. FAO es una tienda de juguetes de NY que tiene un departamento llamado “La tienda de la abuela”, que vende juguetes caros para que los compren los abuelos a los niños. Los talleres y actividades con abuelos y niños también tienen un gran éxito, especialmente cuando son los niños los que tienen que enseñar algo a sus abuelos.
HÁBITOS DE COMPRA:

La forma en que actúan los mayores difiere de la de otros grupos:
  • Prefieren comprar por la mañana y evitar las aglomeraciones.
  • Prefieren hacer la compra a diario y adquirir en cada acto pequeñas cantidades.
  • Les gustan más los pequeños establecimientos, próximos, donde reciben el trato personalizado de un vendedor que, quizá, con su conversación alivie la soledad del comprador.
  • Generalmente huyen de hipermercados y grandes almacenes, pues las grandes superficies y las multitudes les desorientan.
  • Demuestran una mayor fidelidad a los establecimientos comerciales que otros grupos de población
  • Utilizan menos la tarjeta de crédito y hacen un menor uso de las ayudas en el establecimiento.
  • Su grado de endeudamiento es menor que en otros grupos de población.
  • Prefieren pagar al contado.

CONDUCTA POSTCOMPRA:

Suelen delegar sus reclamaciones en sus allegados, por los siguientes motivos:
  • Son reacias a admitir problemas, porque esa admisión podría ser interpretada como síntoma de dependencia.
  • La reclamación podría ser interpretada como un intento de llamar la atención y como un síntoma de falta de integración o de aceptación de ciertas normas.
  • Consideran que la reclamación será más efectiva si la realiza un allegado más joven.
  • Las personas mayores conocen peor sus derechos como consumidores.
  • Existe una desconfianza hacia la efectividad de las reclamaciones.
  • Algunos estudios ponen de relieve que el grado de satisfacción entre el colectivo senior es ligeramente menor que en otros grupos de consumidores, especialmente cuando se adquieren servicios.

Este hecho demuestra que este colectivo demanda una forma especial de ser atendidas que los establecimientos no proporcionan de manera adecuada. Son más exigentes en el servicio y valoran más cosas. De hecho, hace poco una cadena de tiendas de electrónica decidió incorporar en sus plantillas de dependientes a personas mayores, porque podrían comprender y asesorar mejor a este colectivo.

EDAD SUBJETIVA


  • Un elevado porcentaje de mayores tiende a considerarse más joven, identificación que crece a medida que se asciende de clase social y cultural.
  • La perdida de roles importantes incrementa la edad autopercibida.
  • Las personas mayores que se autoperciben más jóvenes tienen a ser más innovadoras y liberales.
  • La edad subjetiva está relacionada con al satisfacción pro vivir y con la autoconfianza.

TIPOS DE CLIENTES SENIOR:

El mercado senior no es homogéneo, muestran comportamientos y actitudes diferentes ante las acciones comerciales. Un estudio español reveló que en nuestro país hay cinco grandes grupos de consumidores.

Los denominados “realistas pragmáticos” que se caracterizan por:
  • Una actitud negativa hacia los nuevos productos
  • Ser sensibles a la promoción solo si se le proporciona mucha información convincente
  • No valorar los precios de prestigio
  • Comprar los productos que ven y tocan (no confían en las ventas por catálogo)
Existe otro grupo, los “Orientados a la familia”, con estos rasgos:
  • Con relación al producto desean que se incorporen más servicios y garantías.
  • Valoran la calidad por el precio.
  • Son partidarios de formas de distribución y establecimientos que permitan comprar en grupo (hipermercados, centros comerciales, etc).
  • Son especialmente sensibles a los mensajes promocionales que enfaticen la integración del individuo en la familia.
Es decir, que desean comprar colectivamente, de donde se deduce que la influencia de sus familiares es muy fuerte, y se encuentran a gusto en grandes superficies. No son compradores que conozcan a fondo el producto, pues se guían por el precio.

Los “retirados activos” son personas que:
  • Desean productos que se asocien a actividad física o social.
  • Para ellos la promoción es más efectiva si conlleva mensajes vitalistas
  • Valoran mucho los descuentos y la facilidad de transporte hasta los puntos de venta
Los “jóvenes y seguros” son consumidores que:
  • Desean nuevos productos y servicios
  • Valoran la calidad por el precio
  • Para ellas, la promoción es más efectiva si se trasmite menajes en los que se vean socialmente activos
  • Aceptan y adoptan canales de distribución a distancia.
Y por último, los “apacibles” son consumidores que:
  • Responden al esquema clásico de ancianos que no tiene buena salud
  • Poseen escasos recursos económicos
  • No realizan ninguna actividad especial, y es todo caso será ocio pasivo, como ver la tv o escuchar la radio.
Este perfil, estereotipo clásico de la tercera edad, es sólo una de las tipologías que pueden encontrarse. Por tanto, lo primero que tiene que hacer un comercio, si quiere adaptarse a este enorme y creciente colectivo, es averiguar qué tipo o tipos de clientes senior acuden o podrían acudir a su establecimiento, por ejemplo, a través de un cuestionario en tienda que recoja variables de personalidad, hábitos y actitudes de compra, y variables sociodemográficas.

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