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Nuevas tendencias de consumo: nuevos modelos de tiendas

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La delicada coyuntura económica que atravesamos está dando lugar a nuevos consumidores, con unos patrones de comportamiento y unas actitudes ante la compra hasta ahora desconocidos (o más bien olvidados). Sin embargo, estos cambios en el consumidor están provocando el nacimiento de nuevos modelos y formatos de tiendas, que han sabido reaccionar a tiempo y adaptarse a estos cambios con una habilidad extraordinaria. Y es que, como dicen los chinos, crisis = oportunidad.

¿Qué está pasando en la cabeza y el corazón de las personas que nos compran, cómo está cambiando su forma de vivir y de comprar? Sólo un elemento de nuestra escala de valores está ganando cada vez más protagonismo: la felicidad. A diferencia de las generaciones pasadas, en la actualidad todos pensamos que tenemos derecho a ser felices. De forma consciente o inconsciente, con mayor o menor intensidad, el ciudadano occidental del siglo XXI asume que ha venido al mundo para disfrutar de la vida y ser feliz. Y esa aspiración vital guía todas sus decisiones, también las de compra.

¿Y cuál es la relación entre la felicidad y comprar cosas? Una universidad holandesa ha establecido que después de un umbral mínimo, una vez se tienen las cosas básicas, la relación entre lo que tenemos y la felicidad es nula. Hace 50 años, la gente era tan feliz como ahora, aunque sus posesiones eran mucho más escasas. La gente se está dando cuenta de esto. Hay un momento en que, tener más y mejores cosas, no afecta a la calidad de nuestra vida.

Son los momentos que vivimos, las personas que conocemos, lo que aprendemos, lo que sentimos, lo que descubrimos… lo que realmente influye en nuestra felicidad. Y eso está provocando tiendas más preocupadas por la experiencia de compra, por enseñar cosas nuevas a sus clientes, por favorecer las relaciones en su tienda, por contar historias, por crear un ritual de compra nuevo y diferente, por ayudarle a ahorrar, por ser transparentes, por ser más sensibles con su entorno y el medio ambiente, etc.

Veamos algunas de estas nuevas tiendas…

survivalSurvival store: una tienda con todo lo que la gente necesita en momentos de recesión económica. Han mezclado compras básicas económicas, con bicicletas, dispositivos de ahorro energético, y otras cosas más inmateriales y espirituales… por ejemplo, hay una sección donde puedes hacer yoga para quitarte el estrés y aprender a relajarte, otra en la que un asesor financiero te ayuda a ahorrar o financiar esas compras, otra de ayuda personal, donde un consejero te ayuda a resolver problemas personales o familiares, etc…

Tiendas de un dólar: son como los “chinos”, pero en lugar de vender "trastos", venden cosas que realmente son necesarias para vivir. La gente más necesitada, o que simplemente le cuesta llegar a fin de mes, puede sobrevivir con ellas. Entre su oferta encontramos, por ejemplo, paquetes de emergencia para sobrevivir un día, a un dólar. Es el fenómeno de low cost llevado a la máxima expresión.

Pass the Baton (pasa el testigo): venden productos de segunda mano, pero de cada uno de ellos cuelga un tarjetón con la foto y la biografía de la persona que lo llevó (p.e. en qué contexto utilizó ese objeto, porqué era especial para él, dónde lo encontró, etc). Es decir, se dieron cuenta de que, tras cada producto, había una buena historia que contar. Es una nueva visión del lujo, adquiero un objeto que es importante para mí, porque en su día lo fue para otra persona, porque encierra una historia personal, y eso lo convierte en algo exclusivo y especial.

PASS THE BATONBeach Solar Laundromat: lavandería de Toronto, que lava la ropa gracias a un sistema que emplea la energía solar, logrando una reducción del 30% en consumo de gas natural que se repercute en el precio del lavado (teniendo en cuenta las horas de sol que tienen en Toronto, imagina el ahorro que se podría conseguir aquí). Tienen una cámara de video que muestra a la gente lo que pasa con su ropa, el proceso de lavado que sigue.

Waitrosse: importan vino en grandes contenedores, y luego embotellan localmente. Eso reduce el peso y la contaminación del transporte, añadiendo valor al producto.

RecicleBank: portal web que recompensa al buen ciudadano. Te dan puntos conforme reciclas, y que puedes canjear después por descuentos en supermercados, tiendas… A la tienda le interesa, porque capta nuevos clientes, y crea imagen de marca sostenible. En el fondo son nuevos programas de fidelización cooperativos y basados en el comportamiento sostenible de la gente. En Holanda también se puso en marcha una campaña (Nuride) que ofrecía puntos a los clientes que declaraban haber ido a la tienda a pié o en bicicleta.

Minute Clinic: son centros médicos rápidos instalados en centros comerciales para personas no aseguradas o que no están dispuestas a pasarse todo un día en una incómoda sala de urgencias. El 80% de los males de una familia no requieren ambulatorio. Estos centros resuelven rápidamente cualquier dolencia menor, y te venden el fármaco, con personas cualificadas y un protocolo definido de que pueden tratar y no.

Meet the Farmer: la gente quiere saber de donde viene lo que come, así que el agricultor va a la ciudad. Esto no está todavía en Europa, pero tiene un gran potencial de futuro. P.e. creando tiendas/espacios en las ciudades para que el agricultor pueda ir a vender sus productos directamente, y explicar como los ha cultivado. En otros países los agricultores van personalmente a las empresas con bolsas personalizadas para cada empleado.

Venta secreta: Las estrategias de promoción también se están adaptando a los cambios de consumo. El cliente se muestra cada vez más reacio a pagar 3.000 euros por un vestido, porque lo considera un despilfarro, un derroche y un acto de insensibilidad hacia la situación social. Por su parte, las marcas de lujo no quieren ofrecer descuentos agresivos porque perjudican a su imagen. Así que han optado por una promoción llamada la “venta” secreta. Pasa un vendedor, y al oído le dice disimuladamente a la clienta: “Solo para ti, este día, este vestido de 3000 euros te cuesta 300 dólares…”.

Lujo prestado: Están proliferando las tiendas que alquilan productos de lujo: trajes de diseño, bolsos de marcas exclusivas, accesorios y complementos, joyas… para que te sientas como una estrella durante unos días, o para que puedas vestir de marca en una boda, sin tener que gastarte 1.000 euros.

Elab! Lo gratutito es una fuente de innovación. Vivimos la generación de la generosidad, acostumbrada a que les den cosas gratis. El negocio se hace a través de la venta de servicios derivados (premium) o simplemente, se obtiene algo del cliente a cambio, como prescripción o información. En Elab! (Barcelona) por una suscripción mensual, te llevas 5 productos gratis y rellenas cuestionarios sobre lo que te ha parecido. Los fabricantes tabién están abriendo tiendas para recabar feedback de sus clientes (Danone, LG te permite lavar la ropa gratis en sus lavadoras en una cafeteria-lavandería de París, a cambio de que luego les cuentes lo que te ha gustado y lo que no de la experiencia de lavado).

ranking_ranqueen

Ranking Ranqueen:
es una tienda social, en la que sólo estan a la venta los productos más vendidos de cada categoría, algo así como los top10 de cada categoría. Este modelo se basa en el hecho de que la compra es un hecho social. Nos fiamos de las opiniones de los demás, pero más todavía, de lo que han comprado otros.

Tiendas Basic: son tiendas pequeñas que ofrecen un surtido básico de productos a precios muy asequibles. Por ejemplo, Office Max, con su slogan: tinta, papel, tijeras, es una tienda de 60 m2 con una selección de lo fundamental para una tienda de papelería. Productos con márgenes reducidos, pero de alta rotación.

Recategorización: crear categorías o secciones en la tienda desde la lógica de cliente. P.e., de cara a Navidades, colocar en cada  estantería regalos para él, para ella, para los amigos, para los hermanos, para los suegros… y en cada altura, una gama de precio. O en una librería, dividir las novelas, en lugar de por autor, por zona geográfica y/o época en la que transcurre la historia: Inglaterra, Asia, América… etc.

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